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En 2008 me uní a Unidad Editorial para un proyecto llamado Marca 3.0. Meses más tarde nacía la comunidad online de Marca.com, base para construir las comunidades online de las marcas más relevantes del grupo, Elmundo.es, Expansion.com y Telva.com, sumando hoy millones de usuarios.

Ficha

Logo Unidad Editorial

Empresa: Unidad Editorial.
Lugar y fecha: Madrid, años 2008 a 2013.
Tipo de proyecto: Desarrollo y puesta en marcha de la plataforma para las comunidades online de Marca, El Mundo, Expansión y Telva.
Tipo de empresa: Gran Empresa.
Índice: Antecedentes | Frente al problema | Resultado

Antecedentes

En Marca.com habían emprendido el trabajo de reflexionar sobre lo que debería ser el medio adoptando la revolución social que empezaba a consolidarse en Internet de la mano de Facebook, Twitter y, anteriormente, MySpace. Este trabajo de reflexión lo habían realizado de la mano de Fjord, una consultora finlandesa por aquel entonces independiente y de gran fama gracias a la ahora maltrecha Nokia. El trabajo de Fjord, realizado con gran libertad, era magnífico pero utópico en gran medida porque significaba construir de cero todo Marca.com, lo que suponía un esfuerzo titánico en horas de trabajo e inversión tecnológica.

Por otro lado, gracias al respaldo corporativo del Grupo RCS, Unidad Editorial ya había adquirido un software de gestión de comunidades desarrollado por Blogo.it, perteneciente a Dada (la empresa tecnológica de RCS Mediagroup en aquella época). Un buen software, pero desarrollado en Django, un framework de Phyton, tecnologías ambas inexistentes hasta ese momento en Unidad Editorial (que acababa de sufrir una dura integración entre Java y PHP) y con escasa penetración en España en aquella época.

Perfil de usuario propuesto por Fjord para Marca
Perfil de usuario propuesto por Fjord para Marca

Frente al problema

El proyecto era complejo porque los elementos de construcción ya estaban elegidos (y habían supuesto una importante inversión), pero ahora había que incorporar a los técnicos que tenían que construir y había que adaptar bien todo el trabajo de Fjord, aprovechando lo máximo posible, a la realidad de Marca.com en aquel momento.

Contando con el excelente equipo de diseño online de Marca.com, liderado por Álvaro Varona en aquellos años, y con el apoyo de la dirección de Marca.com, con Rafa Alique a la cabeza, y de la dirección Digital de Unidad Editorial, con Emilio Plana al mando, abordamos el proyecto en tres fases, intentando solapar lo máximo posible los trabajos para ganar tiempo:

  • Rediseñar la experiencia de usuario definida por Fjord, adaptándola al diseño de Marca.com y, en especial, de las áreas de comentarios. Una labor de “filigrana” y atención al detalle que el equipo de diseño de Marca.com resolvió de modo brillante.
  • Reclutar el equipo técnico de redes sociales de Unidad Editorial, con el problema inherente a las tecnologías elegidas para este área (Django y Phyton), lo que me obligaba a seleccionar internacionalmente y a apoyarme en el conocimiento del director técnico de Blogo.it, quién me aportó directamente quién sería el líder técnico, Giuseppe Ciotta.
  • Diseñar un plan de integración de la experiencia de comunidad en el complejo ecosistema de Marca.com que ya incluía juegos, múltiples campañas dirigidas a captación de usuarios registrados y, por supuesto, cerca de 100.000 comentarios diarios en sus noticias.
Elementos básicos del Karma para Marca en el proyecto original de Fjord
Elementos básicos del Karma para Marca en el proyecto original de Fjord

Resultado

En enero de 2013 dejé mis responsabilidades como director de Redes Sociales para incorporarme a un nuevo departamento internacional (entre Italia y España) de innovación, liderado por el entonces CDO de RCS Mediagroup, Alceo Rapagna. En aquel momento, la plataforma social de Unidad Editorial era ya una realidad que conectaba más de 1,5 millones de usuarios después de haberla desplegado durante 4 años en las cabeceras más relevantes del grupo: Marca.com, Elmundo.es, Expansion.com y Telva.com.

La inversión total había sido importante (la estimo en algo más de 1 millón de euros) incluyendo compras de software, consultoría y servicios de terceros, pero la mayor parte fue, como siempre, en talento y en horas/persona. El resultado fue muy bueno, aunque el alcance habría sido mucho mayor si hubiéramos podido desdoblar el equipo de desarrollo para poner más foco en la evolución de la plataforma mientras se realizaban los despliegues. Estos son algunos detalles del proyecto:

  • En el equipo trabajamos de modo directo, más de 15 personas de diferentes nacionalidades (española, italiana, griega y estadounidense) y principalmente de los equipos de Redes Sociales, Tecnología y Diseño de cada cabecera involucrada.
  • A la semana de la puesta en producción de la comunidad en Marca.com ya contaba con más de 40.000 usuarios, y al cabo de unas semanas los usuarios que habían activado su perfil social eran más de 200.000.
  • La plataforma, desarrollada en Django (Phyton) y MySQL, se integraba en los sistemas de publicación de contenido desarrollados en entorno LAMP y validaba los usuarios contra el sistema de registro enteramente desarrollado en Java y Oracle. Un interesante ejercicio de balance tecnológico.
  • Dos de las decisiones más complejas a la hora de integrar las comunidades online fueron la de eliminar la posibilidad de realizar comentarios anónimos en las noticias y la de simplificar al máximo el proceso de registro online. Como he comprobado en muchas ocasiones, a veces es más difícil cambiar la inercia o derribar un prejuicio que realizar un desarrollo funcional complejo.
Comunidad de Marca.com a los pocos días
Comunidad de Marca.com a los pocos días

 

15.03.2011 – Apúntate a la mayor Comunidad del Deporte en MARCA.com. Artículo publicado en Marca.com.
01.04.2011 – Nace la comunidad de ELMUNDO.es. Artículo publicado en Elmundo.es.
20.04.2012 – ¡Estamos de estreno! ¡Descubre el nuevo universo online de TELVA! Artículo publicado en Telva.com.

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