Estamos inmersos en una burbuja de Transformación Digital. Es un hecho. Grandes consultoras, pequeñas empresas, periodistas, todo el mundo habla de la Transformación Digital. Pero ¿alguien sabe de qué estamos hablando realmente? Mi sensación es que se ha convertido en un término confuso, incluso en un comodín en el que unos se refugian para mantener a salvo un ritmo lento de adopción de la tecnología y que otros sobrevuelan para intentar acelerar la disrupción del entorno. En medio, todo tipo de percepciones y aproximaciones, lo que lo convierte en una suerte de bálsamo de fierabrás que lo mismo sirve para hacer una página web, que para migrar a la nube aplicaciones que gestionan procesos críticos de la compañía.

Internet y la disrupción digital avanzan rápidamente generando nuevos retos y territorios y, a la vez, construyendo términos que, teóricamente, sirven para ayudar a comprender esos cambios de contexto que suceden casi en tiempo real. La mayoría de nosotros bromeamos con ellos, y es cierto que muchos de los términos son sobreprometedores, grandilocuentes o, a veces, vacuos. Ya han nacido infinidad de ellos: autopistas de la información, tsunami digital, infonomía, infoxicación, digitalización, blogosfera… pero, sin duda, el rey del momento es la Transformación Digital.

Inauguración del Forbes Summit Transformación [Digital]. 28 de marzo de 2017
Inauguración del Forbes Summit Transformación [Digital]. 28 de marzo de 2017
Echando un vistazo a la entrada en inglés de la Wikipedia, la definición es bastante clara: “La Transformación Digital es el cambio asociado a la aplicación de la tecnología digital a todos los aspectos de la sociedad humana”. Y lo completa diciendo que es el tercer paso para abrazar la tecnología digital, siendo la competencia digital el primero y el uso de la tecnología digital el segundo.

Preguntas y respuestas

Parece pues, bastante claro, que la Transformación Digital va más allá del mero aprovechamiento de la tecnología para nuestros quehaceres habituales. Y a mi parecer ese es el quid de la cuestión; para mí la transformación digital es un territorio de preguntas, no de respuestas. Hablar de Transformación Digital es hablar de buscar nuevos problemas, nuevas necesidades que o bien son incipientes o todavía ni siquiera se conciben de un modo evidente.

Ahora todo el mundo habla de los GAFA, de cómo lo haría Google o de cómo lo hace Apple, de la imparable evolución de Amazon y de que Facebook nos tiene rodeados y atrapados. Ahora los grandes comercios clásicos quieren ser Amazon y los medios quieren ser algo a mitad de camino entre Google y Facebook. Pero nadie repara en que ese camino no existe porque ellos formularon las nuevas preguntas y las respondieron antes que nadie, son los propietarios de esas preguntas.

Apple Store Hong Kong. Foto: Andrés García
Apple Store Hong Kong. Foto: Andrés García

Claro que ahora parecen preguntas obvias y que todos podemos pensar que con copiar la respuesta ya está hecho, pero esa sólo es la ventaja del gorrión: vivir de las migas que caen del bocadillo que alguien se come cerca.

Por eso la Transformación Digital tiene mucho de Innovación y la Innovación, hoy en día, también tiene mucho de Transformación Digital; si, como decía, la Transformación Digital consiste en plantearse nuevas preguntas, nuevos problemas que emergen o emergerán conforme el contexto se transforme por la tecnología digital, la Innovación consiste en encontrar las mejores respuestas a esas preguntas.

Cuando me uní a Barrabés en 1998, cuando aterricé en Baquía en 2000, cuando me incorporé a Unidad Editorial en 2013 o, recientemente, cuando pasé por Prisa en 2016, me encontré con el mismo problema. Exactamente el mismo: había una motivación para abordar el proyecto, pero era un proyecto desconocido, inconcreto porque estaba motivado por la reacción a un cambio disruptivo complejo, y mi primera labor fue siempre buscar las preguntas en origen para reformular el proyecto. Buscar preguntas nuevas en el origen de la disrupción, el resto del trabajo, en cada caso, fue el devenir de mi periplo allí y, como se suele decir, eso es otra historia.

Carlos Barrabés hablando sobre Transformación Digital en Andalucía Management 2016
Carlos Barrabés hablando sobre Transformación Digital en Andalucía Management 2016

La digitalización

Sin embargo, tengo la intensa sensación de que muchas empresas están mucho más enfocadas a la búsqueda de respuestas, nuevas respuestas digitales para viejas preguntas. Es decir, a tratar de sobrevivir haciendo lo mismo de siempre, aquello que se sienten seguras y razonablemente cómodas de hacer, pero en el nuevo entorno. Digitalizarse, en el mejor de los casos, que no transformarse.

La Digitalización es una suerte de alivio sintomático que hará más llevadera la enfermedad, pero que no la curará porque no ataca la raíz del problema y, como todo alivio sintomático, conlleva el riesgo de enmascarar la dolencia tanto que aceleremos el proceso de deterioro. Yo soy de los que se muestran reacios a tomar analgésicos porque creo que el dolor es un sistema de alerta, si lo inhibo no sabré si aumenta, pudiendo ignorar o provocar un problema mayor por haber apagado la señal de alarma.

La tecnología siempre permite esa vía de escape, ese camino que cuando se recorre parece que ofrece avances, cuando en realidad sólo ofrece una cierta desaceleración en el impacto. Así es como nacen conceptos como “prensa digital” ó “tienda online”, conceptos que se podrían considerar un oxímoron per se. Recientemente volvía sobre el I Estudio sobre el Estado de la Transformación Digital en España, realizado por Good Rebels en 2015 (cuando todavía se llamaban Territorio Creativo), para comprobar tristemente que mucho de lo que algunos directivos entienden por Transformación Digital no es más que la búsqueda de la mejora de sus productos y servicios actuales, la búsqueda de la eficiencia en base a la tecnología disponible.

Panel de Control de Star Trek, un gran ejemplo de digitalización futurista. Foto: W1N9Zr0
Panel de Control de Star Trek, un gran ejemplo de digitalización futurista. Foto: W1N9Zr0

No quiero que se me malinterprete. La digitalización no es mala en sí misma. De hecho es una buena aproximación y cubre dos de los tres pasos que mencionaba al principio del artículo; a veces te da la pista de nuevos caminos de transformación, otras te da oxígeno para seguir avanzando (no olvidemos que, al fin y al cabo, el negocio actual debe sustentar la búsqueda del negocio próximo) y, sobre todo, ofrece aprendizaje por la ejecución (learning by doing).

Pero la  digitalización puede ser perniciosa si aliviando el síntoma nos damos por satisfechos, si confundimos el síntoma con el daño, si confundimos el territorio de la optimización de procesos gracias a la tecnología digital con la transformación de la empresa como respuesta a una fuerte disrupción del contexto en el que nuestra empresa opera.

Equipo e inversión

Infinidad de artículos y posts, incluso uno publicado no hace mucho por mi, hablan de la importancia del equipo, no sólo de sus habilidades, sino también de su visión e implicación. En el propio estudio de Good Rebels se recalca la necesidad de la implicación por parte de la Alta Dirección de la compañía, quien debe ejercer un liderazgo inequívoco hacia la Transformación Digital.

La competencia digital ha consolidado los perfiles más técnicos, aquellos que también son más fáciles de entender (que no de encontrar, porque sigue siendo talento escaso) y que forman parte de la cadena más operativa de la compañía: expertos en tráfico y analítica, técnicos de desarrollo, arquitectos, técnicos de UX, etc. El uso de la tecnología digital ha generado también alta demanda de mandos intermedios, de aquellos que tienen que apegar la producción a la operativa del negocio: jefes de proyecto, responsables de producto, managers, etc., toda una nueva generación formada de la mano de las escuelas de negocio y de los pioneros del sector como yo mismo, que llevo años impartiendo clases en algunas de ellas.

Vamos a contratar “directivos” digitales.
Vamos a contratar “directivos” digitales.

Sin embargo echo en falta más equipo sénior en las empresas, más estrategas, con mucha más experiencia en el tejido empresarial y con muchos más proyectos de éxito, y de fracaso, a sus espaldas; aquellos que deberían estar accediendo al grupo de la Alta Dirección desde puestos como CTO (que requiere mención especial en España, donde se tiende a confundir con el líder técnico incluso en grandes empresas), CMO – Chief Marketing Officer / CMT – Chief Marketing Technologist, CDO – Chief Digital Officer o CDTO – Chief Digital Transformation Officer, puestos estos últimos que cobran especial relevancia por su transversalidad y visión holística de la compañía.

Transcripción del post publicado en Medium

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