El otro día un amigo me pidió consejo sobre la creación de un comité asesor que ayudara a uno de sus clientes a reflexionar y encontrar ideas en su proceso de transformación digital. Me pareció un tema muy interesante y, aunque le di una respuesta vaga, pero certera, del estilo de “depende de cuan lejos quieran llegar”, pensé que era un buen tema para hacer un post en el blog: este post.

Desde mi perspectiva, el contexto digital está en un punto mucho más evolucionado de lo que la mayoría de las empresas y personas creen. Suele sucederme que me encuentro con otros profesionales que empiezan a buscar cómo aplicar en su negocio el complejo mundo online, del que apenas atisban una pequeña porción de todo lo que ha sucedido.

Además, me resulta cómico (y patético) que haya mucha gente que todavía diga que “Internet es el futuro”. Cuando quieran darse cuenta el futuro ya será el pasado y les habrá pasado por encima. Claro que, en realidad, eso ya está sucediendo en gran medida.

Cuando, dando clase, les hablo a mis alumnos de transformación digital suele suceder que ellos ya viven en ese entorno, pero no han reflexionado sobre ello. Cuando trabajamos, lo ven todo con cierta rapidez. En el contexto empresarial, sin embargo, hay muchísimos profesionales que han pasado años estando convencidos de que eso no iba con ellos (y muchos todavía lo están).

Onde fica a internet? - ¿Dónde está Internet? Foto: Léa
Onde fica a internet? ~ ¿Dónde está Internet?. Foto: Léa

Estamos en 2015 y, aunque parezca mentira, Nicholas Negroponte publicó su libro “Being Digital” en 1995 (hace 20 años ya). Libro en el que enunció su famosa frase “The change from atoms to bits is irrevocable and unstoppable”. En 2000 se publicó el “Manifiesto Cluetrain” (este año cumplirá 15), cuyo nombre se refiere a la frase que un directivo de una compañía dijo cuando esta caía en picado de la lista 500 de la revista Fortune: “El tren de las pistas (clue train) se detuvo allí cuatro veces al día durante diez años y ellos nunca aceptaron una entrega”. El Manifiesto contiene 95 frases que ponen contexto a todo lo que esta sucediendo. Así que mi respuesta sobre el comité asesor era en realidad muy relevante para reclutar los miembros.

 

La comunicación y el marketing online y social

La inmensa mayoría de empresas y profesionales con los que he trabajado estos últimos años siguen convencidos de que Internet y las redes sociales no son más que un nuevo canal que hay que tener en cuenta para la comunicación de la compañía. Está la televisión, la prensa, la radio, Google y Facebook. Sú única preocupación es comunicar con más o menos eficacia en las redes sociales y aprovechar lo mejor posible la capacidad viral y de largo alcance de Internet.

Esto es tan sólo la punta de lanza y no hay problema con empezar por ahí; el problema es también terminar ahí. Esta visión parte de que Internet y las redes sociales son algo que atañe a un sólo departamento, el de marketing y que el resto pueden dedicarse a hacer lo que siempre han hecho.

Es posible que dé resultados a corto plazo, pero el iceberg está debajo y es inmenso, imparable como dice Negroponte, y acabará por hundir la nave. Es una certeza, la única pregunta es cuánto tiempo pasará hasta que suceda.

Si ese es el alcance que se persigue con el comité asesor mi recomendación es no montar un comité asesor, sino contratar una agencia de marketing que tenga experiencia en Internet y Redes Sociales.

 

Conectar con los stakeholders y transformar procesos. La empresa social

Este paso para mi ya es un objetivo aceptable, pero el camino no es sencillo recorrer. Supone ser consciente de que la relación con los stakeholders (no sólo con los clientes) ha cambiado a todos los niveles.

Transformar estructuras y procesos para ser más sociales obligará inevitablemente a cambios que generarán resistencias internas y que en ocasiones serán traumáticos. Sin embargo permitirán abrazar lo que Don Peppers ha llamado “trustability” (y que se podría traducir por confiabilidad), una filosofía en la que se piensa en el beneficio del cliente incluso previniéndole de que cometa un error que podría a corto plazo beneficiar a la compañía.

También es la base para incorporar modelos de negocio, gestión e innovación contando con los diferentes stakeholders y, especialmente, con los clientes. Se trata de ubicar el cliente en el centro de todos los procesos y decisiones que afectan al negocio y no únicamente como el destinatario del los productos y servicios.

Five steps to Digital Transformation, by R "Ray" Wang
Five steps to Digital Transformation, por R “Ray” Wang

Emergen entonces conceptos que las empresas del siglo XXI deberán explorar e incorporar como crowdsourcing o el “pro-común”.

La clave a la hora de confeccionar el equipo asesor estará en rodearse de gente con experiencia digital y con visión estratégica a medio plazo. El primer objetivo será crear una semilla social alrededor de la marca lo más vinculada posible y, a partir de ahí, empezar a realizar propuestas que activen la esfera social haciéndola crecer. Una de las cosas que, obviamente, se pueden y deben probar en este camino es la venta a través de medios sociales, camino que avalan experimentos como el de Dell y su famoso outlet en Twitter.

 

Dar un paso hacia el futuro y construirlo

Este es mi favorito, el “nice to have” para crear un comité asesor para la transformación digital de una empresa. La idea es no sólo entender la transformación digital que afecta a la empresa como colectivo de personas que cumplen diferentes roles (cliente, empleado, etc.) y que pueden establecer nuevas relaciones gracias a Internet, sino incorporar en un estado incipiente todas las oportunidades que ofrece la tecnología para mejorar y transformar la experiencia de los clientes con los productos y servicios.

Se trata de pensar en cómo incorporar Internet de los objetos y las tendencias, como los wereables, embeddables, etc. para que la vinculación con los clientes sea profunda, constante y de muy alto valor para ambas partes.

Un comité asesor que ayude en este camino deberá tener un perfil tremendamente innovador, además de conocer profundamente la evolución que ha sufrido Internet desde el principio, pasando por las redes sociales, los entornos móviles y cualquier otro aspecto relevante.

Obviamente es el comité que mira a más a largo plazo, pero también el que más valor futuro puede generar para la empresa. Es el único capaz de construir un camino evolutivo sólido que no sólo aproveche las ventajas del presente, sino que lo haga construyendo a la vez un camino tremendamente valioso para el futuro cercano.

 

Ordenadores steampunk de la película Brazil ¿El futuro?
Ordenadores steampunk de la película Brazil ¿El futuro?

La conclusión, porque tengo una

Después de todo este rollo y entendiendo que las empresas tienen que mirar hacia adelante pero con los pies puestos en el presente, quizá lo mejor sería construir un comité con una combinación de perfiles que puedan ayudar en los dos últimos casos.

Es decir, un par de personas o tres que vivan y gestionen habitualmente el presente de la transformación digital (construir vinculación con los usuarios, cambiar la comunicación a un escenario inclusivo y construir estructuras de innovación abierta) y una o dos que sean capaces de indagar en las tendencias, de descubrir y proponer productos y servicios tremendamente innovadores y disruptivos que marquen la diferencia a medio plazo (objetos hiperconectados, big data, redes sociales de objetos, etc.)

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