Transcripción del artículo publicado en Revista Interactiva el 13 de septiembre de 2001.<br/>

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El contenido es la clave. Claro que cualquier persona consciente de su modelo de negocio y del origen de sus fuentes de ingresos puede contradecirme. Pero aún así­, me atrevo a decir que en gran medida se equivocaría. No creo que haya mucha gente, ni muchos negocios, que vendan sin explicar su producto… eso incluye contenido.

El argumento de venta que siempre esgrime en el cuerpo a cuerpo, el folleto que dejó en la peluquerí­a o las recomendaciones que sus clientes satisfechos hacen a sus amigos son lo que en realidad marca la diferencia y es lo que, en el entorno de Internet, se ha dado en llamar contenido.

Desde esta perspectiva, se podrí­a decir que existen dos tipos de empresas: las que necesitan el contenido como argamasa para unir el resto de los elementos de su negocio y las que además lo incluyen como producto. Lo que significa que ninguna actividad empresarial puede prescindir del contenido, ya sea porque lo necesita como complemento o porque es el objeto de dicha actividad. Y esto, en la Red, es aún más cierto si cabe.

Lo que hace que el contenido sea tan importante para la actividad empresarial en la Red son tres cualidades que cobran especial importancia para el usuario: mitigar la asepsia de la Red, guiar y argumentar.

Hay un gran componente emotivo inevitable en cualquier acción humana. No me lo invento, sino ¿a qué se deberí­an tantos esfuerzos en crear toda una serie de monigotes para transmitirlas en correos, mensajes, etc.? Así­ que, para bien y para mal, el ser humano es emotivo. Pero la Red no, al menos sin contenido. Estoy firmemente convencido de que nadie confiarí­a en una empresa impersonal, una empresa que vendiera igual en Finlandia y en Hong Kong. Y estoy convencido porque creo que haciendo eso sólo conseguirí­a confundir a uno o, en el peor de los casos, a los dos mercados. Cualquier actividad en la Red que pretenda ser exitosa, sea cual sea el í­ndice de éxito al que aspire, deberí­a intentar transmitir su carácter y si el contenido no es en sí­ el producto de venta, le será necesario para conseguirlo.

Uno, en lo que llamamos vida real como si la Red no lo fuera, tiene administrativos, técnicos en atención al cliente, comerciales, teléfonos, fax y coches de empresa. Una de sus principales funciones, por supuesto no la única, es la de guiar al resto de empresas y personas que interactúan con la nuestra en cualquier proceso. En la Red no deberí­a bastar con poner los servicios a disposición de todo el mundo, eso serí­a casi como convertir nuestra empresa en un autoservicio o en un bufete libre si tenemos tarifa plana. Así pues, el contenido en la Red es esencial para guiar a nuestros usuarios mientras estos decidan rehuir la ayuda humana… o mientras se la neguemos en el peor de los casos.

La tercera cualidad que necesitamos en nuestras empresas y que está especialmente ausente en la Red, es la argumentación. Yo no soy capaz de imaginar ningún comercial que no esté cargado de argumentos y dispuesto a contarlos todos en caso de necesidad. La competencia es dura en el mundo empresarial y en la Red todos los gurús se han cansado de decir que lo es con mayor crudeza. Lo cierto es que la competencia se internacionaliza, se generaliza y rompe barreras tradicionalmente tranquilizadoras como las geográficas, monetarias o idiomáticas.

Con esta situación, mejor será que seas capaz de esgrimir contundentes argumentos comerciales, al menos lo bastante buenos, variados y actualizados como para ser un digno derrotado.

Toda esta relación de razones y argumentos que he expuesto afecta a las empresas de modo muy desigual dependiendo del modelo que éstas adopten en la Red. Para un medio de comunicación on line, el contenido será el mayor quebradero de cabeza: fuente tanto de problemas como de soluciones. Sin embargo, para otras empresas sólo será tan esencial como ellas decidan y, por tanto, será a su vez tan problemático como esencial.

En mi devenir por este mundo de Internet he acabado detectando cuatro grandes grupos en los que se pueden ubicar la mayorí­a de empresas que han decidido que el contenido es esencial para ellas. Es un punto de concreción en la generalización que he descrito hasta ahora. Es decir, que si no reconoce su empresa entre estos grupos no quiere decir que esté a salvo, tan sólo que ha decidido dejar al azar el papel que el contenido cumple en su actividad en la Red. Eso o que ha decido no tener actividad en la Red con lo cual empezará a aburrirle muy pronto.

Los productores y distribuidores de contenido son el grupo que se identifica más rápidamente. Viven de la información en cualquiera de sus versiones y formatos. Respiran contenido y por tanto lo sufren y lo necesitan. Editoriales, medios de comunicación, revendedores de contenido,… son el núcleo de este grupo.

Otro gran grupo se podrí­a considerar uno de los padres de Internet. Gracias a actividades de este tipo, la Red se convirtió en un fuerte imán para todo el mundo. De hecho, la documentación disponible en Internet, en su mayorí­a gratuita, es la salvación de muchos investigadores y profesionales. Este grupo es el que yo llamo gestores de documentación. Utilizan, intercambian y difunden cantidades ingentes de información generalmente muy útil y en muchos casos muy complicada de gestionar por el manejo de versiones, normas de difusión, etc.

Los comercios son uno de los grupos más necesitados de información útil, de contenido en definitiva. Sin embargo es el grupo que más lo ignora. Quizá, en un análisis superficial, parezca que pueden sobrevivir sin él, pero yo creo que no por razones que ya he esgrimido al principio. El apoyo a la transacción y a la decisión de compra, así­ como la ilusión de acentuar el componente lúdico de la compra son buenas razones para que se consideren especialmente afectados por el contenido.

Por último, las extranets e intranets son un grupo cada vez más sensibilizado con el contenido. Son productores de contenido un tanto especiales, gestores de documentación y eventualmente comercios. Además vertebran un canal muy interactivo de comunicación interpersonal, interdepartamental e incluso interempresarial. O al menos, así­ deberí­an ser. En definitiva, todo el que genere, agregue o distribuya información, cualquiera que sea su fin último, debe estar muy preocupado por el contenido, por la presencia en la Red de éste y por el modo de gestionarlo.

La producción del contenido es uno de los grandes retos actuales en Internet. Tras una crisis que ha sacudido los cimientos de lo que se dio en llamar la nueva economí­a, parece que muchas compañí­as han comprendido que es un bien escaso y caro de producir. Al menos si aspiramos a contenido de cierta calidad.

Uno de los paradigmas de Internet más interesantes es el de la reutilización de contenido. Sin llegar a puntos de utopí­a, se podí­a haber planteado mejor una aproximación a este paradigma, pero la mayorí­a de empresas optaron por ignorarlo y han pagado precios altí­simos por ello. Ahora, los duros procesos de cambio acabarán lanzando un modelo que hoy desconocemos. Los modelos que determinan la presencia del contenido en nuestra actividad en la Red también están en un momento crítico. El fracaso de algunos, muchos en realidad, de ellos ha supuesto un duro mazazo para los estrategas que ahora gozan de muy pocos modelos de referencia.

Espero que el ingenio arroje nuevos escenarios y nuevas ideas que permitan afrontar la presencia en la Red a empresas con nuevos proyectos.

Lo único que parece ir asentándose en Internet son los sistemas de gestión de contenido o CMS (Content Managenent Systems). Cada vez el mercado ofrece soluciones más variadas, robustas y eficaces. Numerosas empresas hemos lanzado diversos productos que facilitan la vida de los administradores del contenido. Desde gestores muy generalistas y que pretenden resolver todas las necesidades en la Red, hasta gestores muy verticales o concretos en el manejo del contenido, este software se ha convertido en un elemento fundamental en la arquitectura de cualquiera de los grupos de empresas de los que he hablado antes. Dicho software debe permitir el manejo del contenido desde los tres estados de éste durante su vida útil: creación, administración y distribución.

En definitiva, la clave para convertir el gasto de su página web en una inversión estratégica en Internet está en la diferenciación. Y la diferenciación sólo puede venir de la mano del contenido. El servicio y la atención al cliente, el precio, incluso el producto, tienden a ser elementos igualadores más que diferenciadores puesto que nadie puede permitirse prescindir de ellos.

En un entorno de competencia tan agresivo como la Red, la ausencia de alguno de los elementos anteriores supondrá la desaparición de la oportunidad, pero la materialización de dicha oportunidad vendrá de la mano de los elementos diferenciales que consigan que los demás reparen en su empresa y la entiendan. Para ello necesitará tomar una decisión sobre el papel que quiere para el contenido en su presencia en la Red, necesitará incorporar herramientas de gestión del mismo y posiblemente tendrá que rodearse de estructura que alimente y dinamice ese contenido porque deberá cambiar con sus clientes y con el paso del tiempo.