ramonpuchades.com

Hace ya unos años que aparecí por Benasque para hacer un trabajo que, en su momento, no consideré que fuera especialmente notorio: un proyecto web al estilo de lo que empezaba a surgir en el mundo y, en concreto, en España.

Al final la cosa se convirtió en algo muy interesante y que terminó haciendo historia un poco por mi empuje, un poco por el empuje de los Barrabés y un mucho por la coyuntura, más propia de la conquista del oeste que de un mercado convencional.

El hecho es que, dentro de poco, se cumplirán diez años de la fecha en la que me mudé y, desde entonces, no he dejado de trabajar en el sector. Y, de repente, se me ha ocurrido pensar en qué ha cambiado desde que, titubeantes, nos pusimos unos cuantos a tirar de este mundillo.

Hace poco estuve de forma tangencial en un congreso de Marketing Online y de esa experiencia unida a los numerosos proyectos en los que he participado en estos años, estas son algunas de las conclusiones que saco:

• Hay muchas más personas participando en el sector.
• Hay muchas más empresas, especialmente en dos sectores: marketing y publicidad y diseño y desarrollo.
• Hay muchos nuevos actores, algunos de los cuales tienen la desfachatez de no ocultar su ignorancia incluso en público (como uno que, en una conferencia, contaba emocionado las bondades del hiperenlace o de la usabilidad… que, evidentemente acababa de descubrir)
• No hay todavía una necesidad de real de las empresas, especialmente las pymes, frente a Internet más allá de que hay que estar.
• Sigue sin haber una vocación de rentabilidad (en cualquier término) y, por lo tanto, no hay estrategia, frente a los proyectos online. Son, en su mayoría, un gasto y no una inversión.
• Seguimos pensado que nadie usa Internet y que nadie compra online. Sólo nosotros y un par de raritos que conocemos. Eso sí, a tenor de las estadísticas, nos gastamos un buen dinero este grupo de cuatro locos.
• Internet ha muerto, ¡viva Internet!
• Web 2.0 apesta pero todavía apestará mucho tiempo.. y sólo es el preludio de muchas versiones.
• La verdadera revolución aún está por llegar… o no.
• El camino del ahorro es asintótico y en Internet de forma mucho más acusada. Es mejor buscar mayores rendimientos, que menores costes. y eso no sólo no cambiará sino que irá a peor con el aumento de la oferta. Un ejemplo es el Just in time que no ha resuelto la crisis del automóvil.
• El coste de esta tecnología ha caído (a niveles razonables) pero sigue siendo relevante, sin embargo se utiliza habitualmente para imitar y no para diferenciarse.. una lástima.
• Ha mejorado la profesionalidad en el sector: mejores profesionales (los que lo son), mejores y más rápidas tecnologías, etc.



Al final creo que tengo una conclusión algo descorazonadora y es que, salvo una mayor tecnificación del sector, que indica cierta madurez en los procesos, la esencia estratégica y de enfoque no ha variado mucho en estos 10 años.

Enfrente de mi oficina hay un edificio en obras y está tapizado con dos lonas gigantes con publicidad de una marca de automóviles para promocionar su gama de todoterrenos. Y, desde que la pusieron, llevo sufriendo cada vez que las veo. Había algo en ellas que no terminaba de funcionar porque me costaba leerlas y no acababa de entender el mensaje. Así que las analicé.

Leer de arriba a abajo y de izquierda a derecha.

Lo que peor sensación me daba era intentar leer las lonas y entonces comprendí que, por alguna extraña razón, estaban escritas de abajo arriba, de modo que la frase que normalmente se leería “Sube a la altura de tus sueños”, se leía en realidad como “de tus sueños a la altura Sube”. Pero en una de las lonas se habían superado facilitando la labor de desconcierto poniendo mayúsculas al inicio de cada línea por lo que ni siquiera se identifica el inicio de la frase y se lee “Hyundai Todoterreno Súbete a un”.

No sé cual es el motivo o excusa por el que el creativo que hizo las lonas tuvo la feliz idea de montar las frases de abajo a arriba. ¿Quizá que el viandante iba a estar más bajo que la lona?. En general, alguien demasiado cerca de la lona la verá mal… pero el resto de personas que estén a más de 100 metros, y a quienes va dirigido obviamente por el inmenso tamaño de la misma, lo verán igual que si miraran un papel, una valla u otros elementos habituales.

Además, el español se escribe (y se lee) de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Y, aunque sé de lenguas que se escriben de derecha a izquierda y de arriba a abajo (árabe o hebreo), o que se escriben de arriba a abajo y de derecha a izquierda (chino), nuncha he oído hablar de lenguas que se escriban de derecha a izquierda y de abajo a arriba. Muy difícil.

La magnífica lona en el lateral que da al Paseo de la Castellana.

¿Subir o bajar?

En la lona que da al Paseo de la Castellana, aparece un coche flotando del que cuelga una escala de cuerda con un hombre que parece que sube, intentando reforzar la idea de subir y alcanzar un sueño. Nada que objetar a pesar de que la gráfica tampoco me parece muy afortunada.

Sin embargo, la otra lona, la que da a Alberto Alcocer, ya es otra cosa. La imagen que pretende reforzar el texto muestra un coche flotante del que cuelga una cuerda en la que un hombre hace rappel. Y el rappel es, curiosamente, una maniobra de descenso. Sí, de descenso.

Quizá, una vez ha subido a la altura de sus sueños (por la escala), ha decidido que prefiere seguir soñando y, por eso, desciende. Mala idea.

La otra lona, en la calle Alberto Alcocer.

No hay mérito en ser el tercero.

Por si lo anterior fuera poco, la lona, para acreditar que un Hyundai es un sueño, añade una leyenda que dice que la marca ocupa el tercer puesto en el ranking de ventas de todoterrenos. La redacción es rara, pero es lo de menos: lo importante es que no hay mucho mérito en ser el tercero en ningún tipo de competición.

El marketing y, por tanto la comunicación, es un negocio de percepciones. No lo digo yo, lo dice Mr. Al Ries, y lo hace desde hace ya una buena cantidad de años. Y en términos de percepción, ser el tercero es como no ser.

Adoptando un ejemplo que suele utilizar Mr. Ries, apostaría a que casi todo el mundo sabe quién fue el primer hombre en pisar la luna, Neil Armstrong; un puñado no muy grande de personas sabría decir quién fue el segundo hombre, Buzz Aldrin, quien sólo lo hizo instantes después. Pero al señor Charles “Pete” Conrad, no lo conoce absolutamente a nadie. El Sr. Conrad hizo un buen trabajo y rescato una cámara que llegó a la luna antes que el primer alunizaje del Apollo 11, transportó bastante material desde luna para analizar y, además, tenía más sentido del humor, descanse en paz. Sin embargo, fue el tercero, unos cuantos meses después del primero. No existe para la percepción.

Y el remate para la gloria de las lonas, es muy divertido. Casi hilarante. Y tiene que ver con un asterisco que hay al final de la leyenda que atribuye a Hyundai el tercer puesto en el ranking de ventas. Me tenía intrigado porque no había nada a la vista relacinado con ese extraño asterisco hasta que, casualmente, pasé por debajo de la lona del Paseo de la Castellana (sólo está en escrito en esa lona) y lo ví. Creo que la imagen es autoexplicativa.

No se puede ser el tercero toda la vida.

Pues que lástima.

Es una verdadera lástima que la importante inversión que ha supuesto esa lona y la magnífica visibilidad de la que goza en pleno distrito financiero de Madrid no haya tenido un mejor uso. Pero claro, esta es mi impresión subjetiva ya que para eso escribo este blog.

Un discurso recurrente en los proyectos web que vamos llevando a cabo es el asunto del selector de idiomas.

Básicamente la gente sugiere de partida dos cosas de las que yo siempre huyo, postura que me cuesta mucha argumentación defender. Estas dos cosas son: la pantalla previa para seleccionar idioma y la oferta de idiomas utilizando banderitas.

Como su título indica, este post va sobre lo último.

Parece algo evidente desde nuestra perspectiva subjetiva que una bandera se puede asociar a un idioma: inglés a la bandera del Reino Unido, español a la bandera Española, etc. Sin embargo, olvidamos que Internet es un territorio global y eso significa, más allá de nuestra percepción subjetiva.

¿Cómo buscaría un australiano el idioma en el que puede entender la web?, ¿buscando una bandera del Reino Unido? Salvo en las webs de su país o norteamericanas, claro.

Y en España, ponemos una bandera española para el español (o castellano) y una ikurriña para el euskera…. igual es un terreno complicado, lleno de susceptibilidades.

Incluso en el hecho de poner enlaces de texto, elegir el nombre de los idiomas se antoja complejo. A modo de ejemplo, yo mismo tendría problemas para saber si en Brasil se habla portugués (como me dijo mi profesora de portugués, que era brasileña) o se habla brasileño como me dijo absolutamente convencido un cliente que trabaja mucho en Brasil y poco en Portugal y, claro, quería poner brasileño en su selector de idiomas.

La solución mínima de compromiso es poner los idiomas por su nombre (si se llega al consenso de cual es el idioma y cual la nacionalidad y se evitan u obvian las susceptibilidades nacionalistas). Pero creo que hay una solución mejor: poner el selector con una frase que ofrezca el cambio de idioma, escrito en cada uno de los idiomas disponibles. Es una forma neutra, intuitiva y eficaz, sin compromisos nacionales ni nacionalistas.

Y es que el problema radica en que las lenguas no casan con los países y que incluso muchos países ni siquiera se contienen a sí mismos.

Pero aunque esta solución pueda ser perfecta, no es inmejorable y tiene un punto débil: que sólo es útil cuando no hay demasiados idiomas.

Mi amigo y compañero Raúl González del Río me prestó (y resulta prácticamente de encontrar en las librerías, incluso en inglés en Amazon) un libro poco conocido de Al y Laura Ries: Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet.

Realmente interesante y muy recomendable. Yo ya conocía el libro de Las 22 leyes inmutables de la marca, que me dejaron hace ya tiempo y supuso mi gran revelación en el Marketing (actualmente, por cierto, está editado por McGraw Hill en versión española de Raúl González del Río y Raúl Peralba).

Como muestra, un par de perlas del libro:

El mero hecho de poner su marca a un sitio web no la convierte en una marca en Internet. Existen marcas y existen marcas de Internet, y las dos son bastante distintos.
Primer párrafo de la primera ley, la Ley de uno u otro: Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.

En Internet, los clientes potenciales tienen un absoluto control sobre lo que ven, leen y oyen. ¿Hay algún motivo que le haga dudar de que van a desconectar su mensaje publicitario en cuanto empiece?
Uno de los párrafos de la segunda ley, la Ley de la interactividad: Sin ella, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.

Lo mejor del asunto es que Al y Laura lo analizan desde fuera del medio y sin acritud, prejuicios o pasiones de ningún tipo, y que lo hacen, nada más y nada menos, que ¡en el año 2000!

En esta nueva etapa de Big, he participado en la filmación y montaje de mi primer viral. Interesante el proceso en el que mis compañeros de Big son expertos pero para mí es una nueva actividad.

La idea era simpática y la realización con unos recursos muy ajustaditos, ha quedado muy bien resuelta técnicamente. Una cosa que me gusta especialmente es lo naturales que son las mujeres del vídeo, acostumbrados a tanta recauchutada y flacucha en los vídeos con cierto componente erótico o seductor.

A ver si hay suerte y corre un poco porque tenemos negociada parte variable por éxito. Confianza en nosotros mismos que tenemos, oye.

Hacía ya unos días que rondaba la idea de volver a escribir estas píldoras de desahogo profesional. Y es que en estos últimos meses, en medio de una cierta crisis de autoestima, tuve mis dudas sobre qué hacer con el blog: cerrarlo o reactivarlo.

Finalmente, un poco más animado aunque con las mismas dudas existenciales, he decidido volver a escribir y ver cómo evoluciona el tema.

El principal acicate que me anima a volver a escribir cosas ha sido una buena noticia (bueno, fueron dos pero la segunda será motivo quizá de otro post): el buen trabajo conjunto entre Sonoratec y un cliente ha dado el fruto perfecto confirmando algunas de nuestras teorías en los últimos tiempos.

El afortunado es Andrés Martínez, un arquitecto que vive en Barcelona y que confió en nuestra intuición cuando le recomendamos desdoblar su site corporativo en dos: un blog más personal y un site más profesional orientado, sobre todo, a los trabajos y proyectos.

La idea era conseguir relevancia que reforzara el estudio de arquitectura y disponer de una herramienta de presentación profesional adecuada. Así que le propusimos lo que acabamos de bautizar en Sonoratec como el “Efecto tornado” (el nombre, en realidad, es del propio Andrés). Este efecto consiste en que el Blog tire de la relevancia profesional como individuo en una dirección y que el site profesional tire en dirección opuesta consolidando el estudio conforme se difunde en la papelería convencional y en el contacto directo con los clientes. Esto genera un efecto de giro como un “tornado” que hace que el posicionamiento en buscadores mejore rápidamente.

El resultado está a la vista, con un nombre personal tan difícil de posicionar como “Andrés Martínez”, en menos de 8 meses, está posicionado claramente como el primero al ser buscado en Google.

Evidentemente, el mérito no es únicamente de Sonoratec. Nada de esto habría funcionado si Andrés no hiciera un excelente trabajo como blogger.

Ayer participé en un seminario del Insituto de Empresa sobre Gestión de Campañas de Marketing.

Aunque fue algo desigual en cuanto al enfoque de los diferentes ponentes, o precisamente por eso, resultó interesante a tenor de las pocas ponencias que ví en los dos días.

A mí me pidieron que hablara de Campañas alternativas, y creo que cubrí el cometido. Al final, lo más divertido fue la parte de lo que llamé “El submundo freak”, en especial el vídeo de Cálico Electrónico que puse al final.

En cuanto sustituya las películas, publicaré aquí un pdf con la ponencia por si a alguien le interesa.

Aeropuerto de Barcelona, algo de tiempo disponible antes de ir hacia una reunión, muchas tareas pendientes y algunos e-mails que espero recibir. Gran idea: voy a la cafetería y me conecto a internet con la wi-fi.

Parece un gran plan.. pero ¿qué sucede? Que me encuentro la gran idea de ofrecer un servicio que tiene un coste ridículo a precios abusivos. Yo asumo que el café me cueste casi 1 € más por el hecho de estar el en aeropuerto… pero compartir una conexión wifi que a la cafetería le puede costar, en el caso más caro 400 € al mes (y ya sería un gran conexión) se comercialice a ¡5,00 € cada 30 minutos! Además, si pago menos de 50 € por el billete, ¿cómo voy a pagar un 10% del precio del billete por sólo 30 minutos?.

Resulta un buen negocio, efectívamente. Pero no sé en qué se fundamenta. Evidentemente utilizo mi teléfono móvil para conectarme por GPRS que, aunque no es una gran conexión, no es una estafa manifiesta.

Lo que más me molesta es que es una práctica que se ha extendido por cafeterías de todo tipo, hoteles y demás lugares de paso donde el wifi, en lugar de ser un servicio de valor añadido, asequible y eficaz se ha convertido en una especie de servicio de lujo desmesurado.

En un hotel llegaron a darme sólo dos opciones: pagar por horas algo así como 6 € la hora ó pagar por 12 horas (las 12 del tirón o perdía el uso) por 24 €. Total, mi ventana de oportunidad, justo antes de la cena y después de la cena antes de dormir, para repasar los temas y correos pendientes iba a ser de un par de medias horas aisladas.. ¿tiene sentido?

No sé por qué siguen las compañías empeñadas en ofrecer servicios tan alejados de un precio razonable, consiguiendo entorpecer y ralentizar el despliegue del futuro más actual que futuro.

Estos días me he llevado algunas sorpresas en mi devenir con clientes y proyectos. Soy consciente de que hay mucho camino que recorrer (afortunadamente para mis intereses profesionales), pero pensaba que mucha parte de ese camino, la mayoría de hecho, estaba incluso por trazar.

Estas sorpresas me han hecho pensar, sin embargo, que mucha parte del camino que muchos hemos recorrido, todavía es terreno inexplorado para algunos. No he dedicado mucho tiempo a pensar el motivo, pero quizá sea por aquello del refrán que dice que Nadie escarmienta en cabeza ajena o quizá, simplemente, por lo que yo llamo El efecto túnel, que es consecuencia de estar inmerso en tu trabajo, tu empresa, tu entorno y, sobre todo, en tus costumbres e inercias.

Voy a comentar brevemente esas sorpresas:

1. Me encontré un web que tenía un enlace en la parte superior derecha que decía en perfecto castellano Cambiar idioma. Sin comentarios.
2. En otra web, dedicada a promocionar un perfume dirigido a chicas jóvenes (entre 14 y 17 años), encontré una párrafada que comentaba a quién iba dirigido ese perfume, por qué y buscando qué reacciones de sus potenciales usuarias. Algo con una redacción del estilo de “Este perfume está dirigido a chicas dinámicas, aventureras y frescas que buscan sensaciones excitantes cada día” (este texto es completamente inventado). No sé en qué momento decidieron que era mejor decirles eso a las chicas para que se apuntaran al carro en lugar de buscar la forma de que lo percibieran y se sintieran implicadas y atraídas directamente. Igual es que otro atributo de sus clientas tenía que ser la racionalidad extrema.
3. Buceando un poco en un par de sectores, descubrí que, efectívamente, los puntos 1 y 2 son una constante en muchas de las webs de esos sectores. ¿Será por aquello de que todos buscamos copiar a la competencia hasta la esquizofrenia de copiarnos circularmente?

Bueno, creo que tenemos mucho trabajo por delante, aunque quizá no tan interesante como me gustaría pero sí mucho más importante en este momento.

Finalmente la conclusión a la que en el equipo hemos llegado era mi candidata desde el principio: la experiencia de compra.

Podemos definir la experiencia de compra como la combinación específica de procesos, opciones y percepciones que el usuario experimenta durante el acto completo de la compra. Es decir, no sólo exclusivamente el momento de la recopilación de productos y el pago, sino desde que entra por primera vez, investiga, busca productos o servicios, se informa sobre ellos y, finalmente, los selecciona para adquirirlos.

A la conclusión que llegamos es a que el usuario en internet espera disfrutar d euna experiencia de compra particular y que, en cada caso, variará en sus composición y en los pesos de cada componente. Pero que tiene, en todo caso, una necesidad común: cuanto más específica sea la combinación de marca, aprovechamiento del medio y alejamiento del medio tradicional, mayores serán sus posibilidades de éxito.

Un caso claro es Amazon, que propone una experiencia de compra absolutamente alejada de la experiencia habitual de comprar en una tienda de discos o libros y que aprovecha al máximo las posibilidades del medio en el mayor número de direcciones posibles. Es evidente que la compra con “1 click” y los comentarios y rating de comentarios a los productos navegan en direcciones completamente opuestas en cuanto a la velocidad de la compra, pero ambas son herramientas eficaces para servir al objetivo principal: maximizar la experiencia de la compra (de usuarios con objetivos bien diferentes, por supuesto).